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        产品经理特训:从市场需求到产品规划

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        • 开课时间:2019年04月12日 09:00 周五 已结束
        • 结束时间:2019年04月13日 17:00 周六
        • 开课地点:广州市
        • 授课讲师: 刘铭
        • 课程编号:374585
        • 课程分类:领导力
        •  
        • 收藏 人气:558
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        课程大纲:

        课程大纲

        4.1 开场及产品管理概念与框架

        建立产品包的概念,理解产品全生命周期的管理就是产品包的管理;

        了解产品管理的最佳?#23548;鵓ACE与IPD;

        了解产品管理的整体组织模式;

        理解产品管理的关键内容:1234567;

        演练:组建学习小组,破冰;

        演练:?#31216;?#19994;产品创新真实写照,讨论企业产品管理各阶段存在的问题;

        § ?#21040;?#20844;司在产品管理方面存在的主要问题

        § 理解生命周期的概念:产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等

        § 理解企业产品管理的对象:产品包,而非产品;细分市场,而非市场

        § 澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系?#23567;?#20135;品族等概念及其关系

        § 学员讨论:什么是成功的产品?应具备哪些特征?

        § 国内外一流研发企业的产品管理现状

        七个概念只有一个能转化为市场成功的产品

        导致产品失败的问题所发生的百分比

        IBM实施“拥抱客户”的产品管理策略后的效果

        华为推崇的“技术商人”的产品管理方法后的效果

        美国企业研发绩效指数的变化及预测

        § 当今优秀产品管理方法PACE与IPD起源

        § PACE与IPD的核心思想

        § PACE与IPD实施给企业带来的好处

        § 产品全生命周期管理的体系框架?#26680;?#22823;流程

        产品定义流程——市场管理与产品规划

        产品开发流程——产品开发流程

        技术开发流程——产品平台与技术开发

        需求管理流程——端到端的市场与产品需求管理

        § 产品全生命周期管理的组织框架?#26680;?#22823;组织,三层结构

        决策层:业务决策团队

        规划层:产品规划团队

        实施层:产品开发团队

        实施层:技术开发团队

        产品线与资源线并重,横向与纵向协同

        § 产品管理的1个核心

        § 产品管理的2个关键

        § 产品管理的3种模式

        § 产品管理的4个流程

        § 产品管理的5个阶段

        § 产品管理的6类活动

        § 产品管理和项目管理的区别与联系

        § 案例分析:某产品型企业产品管理现状

        目的:学员分析真实案例,体会产品管理各阶段的问题。

        § 本课程推荐读物

        4.2 系统化结构化的产品规划六步法

        4.2.1 第一步:理解市场

        掌握对产品线的宏观环?#22330;?#31454;争环?#22330;?#24066;场、以及自身能力的结构化分析方法;

        掌握如何进行产品线的业务设计(产品线战略);

        演练:以企业自身产品为例,绘制市场地图,讲师点评。

        § 理解市场的概述:目的、主要活动、输出

        § 产品线使命、愿景和目标(举例)

        § 市场评估定义

        § 核心战略愿景(举例)

        § 市场评估的内容及输出

        环境分析、竞争分析、公司自身分析、市场分析

        § 识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析

        § 绘制市场地图(举例)

        § 确定业务设计

        业务设计四问(举例)

        ú 确定卖什么给谁?

        ú 赚钱方式是什么?

        ú 为什么买我们的产品?

        ú 我们提供什么和做些什么?

        § 专题:22种利润模型(每种利润模型距离,讨论自身企业产品线的利润模型)

        § 专题:10种战略控制点

        § 制定市场评估报告(举例)

        § 学员演练:制定选定业务的市场地?#25216;?#19994;务设计

        4.2.2 第二步:市场细分

        体会市场细分的意义;

        掌握市场细分的方法和需要注意事项;

        演练:以企业自身产品为例,练习市场细分方法,讲师点评。

        § 市场细分的概述:目的、主要活动、输出

        § 企业为谁开发产品?

        § 市场细分 Vs. 细分市场

        § 行业不同发展阶段对市场细分的要求不同

        § 为什么要进行市场细分

        § 市场细分八法

        § 不同市场细分方法的利弊

        § 三维细分方法:客户特征、产品特征、利益特征

        § 市场细分七步法

        § 举例:某产品进行市场细分的过程

        § 市场细分中要注意的问题

        § 细分市场概要介绍的内容

        § 举例:A公司某产品线细分市场简介

        § 学员演练:对选定产品线进行市场细分

        4.2.3 第三步:组合分析

        掌握选择细分市场的分析方法

        掌握细分市场选择的要素

        演练:以企业自身产品为例,选择目标细分市场,讲师点评。

        § 组合分析的概述:目的,主要活动,输出

        § 战略地位分析的工具:SPAN

        SPAN分析中四种类别的细分市场

        如何评估市场吸引力

        如何评估竞争地位

        SPAN应用举例

        § 财务分析工具:FAN

        FAN应用举例

        SPAN与FAN组合应用举例

        § 对细分市场进行SWOT分析

        § 对细分市场进行深入的$APPEALS分析

        § 学员演练:对初步选定的细分市场进行组合分析

        4.2.4 第四步:制定细分市场业务计划

        了解业务计划书的关键内容;

        掌握细分市场行动策略;

        演练:以企业自身产品为例,制定细分市场行动策略,讲师点评。

        § 制订业务战略概述:目的,主要活动,输出

        § 针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架

        § 细分市场业务计划制定过程概览

        § 确定细分市场目标及关键行动

        § 制定细分市场的业务战略及计划

        抢、护、扩、攻、退

        § 细分市场行动计划(举例)

        § 学员演练:制定选定细分市场的业务战略及计划

        4.2.5 第五步:制定产品线业务计划

        掌握将细分市场业务计划整合为产品线业务计划的方法;

        掌握如何?#22278;?#21516;产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划;

        了解产品线业务计划书的关键内容;

        了解项目任务书的关键内容。

        § 整合产品线业务计划:目的,主要活动,输出

        § 建立细分市场、产品包与产品线对应关系

        § 为什么要采用组合路标管理

        § 组合决策标准(PDC)

        § 组合决策标准六步法(举例)

        § 整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单

        § 整合产品线业务计划

        Buy、Hold、Watch、Sell

        § 产品线业务计划书的主要内容

        使命、愿景与目标

        绩效与机会差距

        业务评估与业务设计

        财务评估

        风险分析

        运作子计划(研发、集成营销、服务、制造、采购、品?#23454;齲?/p>

        § 举例:某公司某产品线路标规划

        § 制定产品线路标规划

        产品分类、项目分类

        路标图(ROAD MAP)

        项目清单:产品、技术、预研等

        产品生命周期规划

        § 学员演练:制定某产品线路标规划

        § 第六步:管理业务计划并评估表现

        4.2.6 第五步:管理业务计划并评估表现

        掌握管理业务计划实施的进程,通过定期评估和阶段分析,确保业务计划被?#20013;?#20248;化或业务计划被恰当执行。

        了解在管理业务计划阶段的主要工作,以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估和对MM变革进展情况进行评估。

        § 根据产品规划,“抛出”项目

        § 组建产品开发团队

        § 形成产品包业务计划书

        细分市场与目标客户

        竞争对手及状况

        竞争性产品优劣势比较

        投资回报

        风险分析

        开发计划

        资源保证

        § 形?#19978;?#30446;任务书

        产品包开发任务目标(?#27573;А?#36827;?#21462;?#36136;量、成?#23613;?#24066;场目标)

        产品包市场/客户需求规格书

        开发团队及其授权

        注意市场需求可能发生的变化

        § 项目立项

        § 开发过程阶段控制

        § 产品开发过程中的汇报模式

        § 处理跨产品(包)的冲突

        § 处理跨产品线的冲突

        § 绩效评价

        根据产品线业务策略,制定合适的KPI

        产品管理责任人(产品经理)?#30446;?#26680;

        产品开发团队责任人(项目经理)?#30446;?#26680;

        § 产品规划行动:一场运动+定期优化

        4.3 市场需求收集,为产品规划提供准确输入

        4.3.1 市场需求收集,及时捕获第一手市场信息

        掌握需求访谈?#30446;?#25143;识别方法、客户关注点分析方法

        掌?#25214;到?#24120;用的需求收集的12 种方法和具体注意的问题

        掌握需求收集的问题设?#21697;?#27861;和技巧

        掌握单项需求收集框架要素和注意事项

        § 运用“市场地图法”回答三个问题:

        识别客户?#26680;?#26159;我们?#30446;?#25143;

        我们开发的是什么:产品 Vs. 产品包

        客户为什么购买我们的产品

        § 客户分析

        ?#19978;?#20154;分析

        决策影响分析

        关注点分析

        学员演练:

        § 需求收集方法和渠道

        需求收集渠道:外部渠道与内部渠道

        客户需求收集的12种方法(“捡金子模型?#20445;?/p>

        § 需求收集的准备工作

        需求收集框架设计

        ú 论点-假设-问题

        ú 需求收集方法选择

        ú 客户甄别

        需求收集问题设计

        ú 客户购买标准$APPEALS

        ú 需求访谈问题梳理

        ú 需求收集考虑的问题类型和方面

        ú 需求收集10问

        ú 需求收集调查问卷设计

        ú 演练与问题讨论

        制定实施计划

        § 需求收集需要注意的问题

        听的技巧

        真正理解客户的意图

        ú 案例分享:听筒10 米长的电话机

        探究原因而非简单问题

        聚焦期望

        询问而非推销

        § 需求收集的输出:客户需求收集模板(单项需求收集模板)

        收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

        案例分享:某公司单项需求描述要素讲解

        演练与问题讨论

        § 如何构造例行化的需求收集机制?

        讨论:需求分析和管理的现状问题?

        ú 如何提高需求收集的积极性、主动性?

        ú 研发与市场如何?#34892;?#34900;接?

        ú 如何提高市场需求分析的充分性、?#34892;?#24615;,避免被动响应客户?

        组织:组建跨部门需求收集分析小组;

        流程:建立端到端需求管理流程

        ú 控制神经末梢(出差、展览、招标等);

        § 管理:建立绩效管理的指标收集和考评机制;并与员工任职资格结合。

        § 案例分享:某公司市场需求管理制度讲解

        4.3.2 市场需求分析,精准理解市场与客户期望

        理解需求分析的要素、质量标准;

        掌握常用的需求解释的原则和方法;

        掌握需求分类的方法,需要从哪些纬度进行分类;

        掌握客户需求八个基本要素的内涵和具体运用的方法;

        掌握需求优先级评估机制和划分方法;

        演练:以企业自身产品为例,全方位分析需求。

        § 需求整理和分析流程介绍

        § 需求解释

        解释需求的五个原则

        客户陈述和需求描述

        ú 案例分享:具体产品客户陈述到需求描述案例分享

        § 需求初步过滤

        需求专题研讨会(Workshop)

        § 需求分类(需求群的划分)

        需求群划分的基本原则

        需求分类方法(KJ亲和图法)

        $APPEALS八要素

        如何保证需求的一致性

        § 需求排序(设置权重,确定需求优先等级)

        KANO需求类型

        ú 基本需求(强制性需求)、最好满足的需求、兴奋需求

        ú 如何正确区分以上3类需求?(正反求证法)

        单项需求优先等级划分法(BSA 法)

        § 准确理解需求,建立关键需求到产品卖点的关系:FFAB法

        产品的特点、功能——》优点——》客户价值

        4.3.3 市场需求传递,为产品规划提供准确输入

        基于需求分析的结果,正确传递需求到产品规划、产品开发?#23567;?/p>

        § 市场需求分配

        需求分配的主要目标

        需求分配的主要活动

        需求分配的机制

        § 市场需求数据库结构

        § 市场需求数据库的管理

        § 市场需求传递到产品规划中

        § 市场需求传递到项目任务书中

        § 市场需求传递到产品开发需求分析阶段

        § 市场需求传递到产品开发实现阶段

        § 需求传递依据

        § 需求传递注意事项

        4.3.4 市场需求收集与分析的两大系统化工具

        重点介绍两种方法,实现将市场需求收集、分析、传递、形成产品规划进行融合;

        演练:以企业自身产品为例,识别进行$APPEALS演练。

        § $APPEALS八要素法

        站在客户角?#20154;?#32771;问题,判断客户购买要素

        八要素细分为子要素,根据子要素设计调查问卷或访谈问题

        $APPEALS访谈会议和客户评分

        整理客户反馈结果,分配客户反馈进入研发、安装、售后、品?#30465;?#24066;场、销售等领域

        识别客户关注的差距:与客户满意之间的绝?#22278;?#36317;、与竞争对手的相?#22278;?#36317;

        § VOC(Voice of customer客户之声)九步法

        4.4 产品全生命周期管理组织保障

        § 为什么产品全生命周期管理需要团队运作

        § 产品管理的组织模式?#26680;?#20010;团队、三层结构

        分层分级、全员参与、目标导向、团队合作

        决策者

        日常管理者

        ú 产品经理

        ú 项目经理

        执行者

        领域专家

        监控者

        § 产品规划团队的目标与责任(清单)

        § 产品开发团队的目标与责任(清单)

        § 产品生命周期管理团队的目标与责任(清单)

        § 四个团队与企业组织结构的关系(举例)

        § 组织结构对产品管理团队运作?#34892;?#24615;的影响

        § 产品经理定位、职责与素质要求

        产品经理和项目经理的区别

        产品经理的定位及工作职责

        产品经理的1个定位

        产品经理的2个跨越

        产品经理的3种类型

        产品经理的4个阶段

        产品经理的5项素质

        产品经理的6种职责

        产品经理的7项原则

        § 学员讨论:如何理解产品经理应该是一个“总经理”

        § 实例讲解:某案例公司的产品经理素质模型及任职资格标准

        § 实例讲解:?#21040;?#26576;公司的产品经理工作手册

        老师简介

        刘铭

        主讲课程:

        成功的产品经理
        从市场需求到产品规划
        成功的研发项目管理
        产品规划与需求分析
        研发项目管理
        向华为学习:研发项目管理
        《从市场需求到产品规划》
        软件项目管理
        产品质量管理
        产品测试管理高级实务培训

        讲师简介:

        清华大学MBA、西北工业大学工学学士

        美国项目管理协会PMI,项目管理专家PMP
        IPD + CMMI资深管理专家
        10年产品开发、产品管理经验;
        5年研发管理咨询与培训经验
        IBM/ISC工作经验、与华为深度合作
        15年研发管理实战经验,中国最早一批项目管理专家。曾就职于IBM中国多年,与华为多年深度合作,一直从事研发和管理工作。现为国内著名研发管理咨询公司合伙人、?#24330;堋?#36164;深讲师和顾?#30465;?#24050;为国内(及台湾)30余家企业提供咨询服务,为200多家企业提供?#25628;?#21457;管理相关培训和公开课服务。

        本课程名称: 产品经理特训:从市场需求到产品规划

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